就在一年前，营销人员显然希望规划来年的预算，因此他们将一部分资金用于传统措施，将一定比例用于数字措施，将一部分资金用于活动，其中大部分活动仍在现场进行。尤其是在 B2B 领域，面对面活动占计划营销预算的很大一部分，占总额的三分之一——个人互动在 B2B 营销人员中非常受欢迎。随后是 2020 年，公司、代理商和服务提供商必须适应其所有变化和限制。但是，现在许多 B2B 营销人员正忙于规划来年的营销预算，这意味着什么？未来的预测和相应的计划现在可能会更加谨慎地制定。为了向负责人指明 2021 年营销之旅的方向，当前的研究和对其他 B2B 营销人员如何应对这种情况的研究将有所帮助。 BDVW、BVIK 甚至 ifo 研究所和第一社交媒体 B2B 工作组等协会最近发布了他们的第一份调查和结论，其中得出了以下见解：
数字化——尤其是程序化广告——正在快速增长
2020 年第二季度，新冠疫情对数字广告收入产生了负面影响（收入为 8.54 亿欧元 领英数据库 而 2020 年第一季度为 8.88 亿欧元），但第三季度的数字（9.43 亿欧元）已经回升。全年净收入预计将从 2019 年的 36.1 亿欧元增长 8.6% 至 2020 年的 39.2 亿欧元。
根据BVDW 的预测，2020 年超过三分之二（67%）的销售额将通过程序化方式产生。2019 年，通过程序化系统产生的销售额总计为 22.5 亿欧元，占总展示销售额的 62%，而 2020 年的程序化销售额预计将达到 26.3 亿欧元。这一数字增长了 5%。OVK 主席 Rasmus Giese 补充道：“广告商正在将预算大幅转移到数字渠道。当然，这也是因为新冠疫情进一步增加了数字媒体的传播和使用。”
图片来源：BVDW 中的 OVK（Online Vermarkter Kreis）
推动B2B数字化
BVDW 的结果显示，影响整个数字经济的因素也反映在 B2B 领域。bvik关于 2020 年数字化推动的最新研究表明，工业部门也在修改其营销措施并最初转向数字化替代方案。此外，不仅是工业公司、服务提供商和机构看到了这种转变，而且他们的客户也发生了这种转变：他们看到了使用在线营销措施的强烈趋势；自疫情以来，印刷措施的使用似乎有所减少。为什么？这里有一个小小的想法：如果您在商业媒体中投放广告或附上传单，然后将其发送到公司总部，但目标个人在家庭办公室工作 – 就会出现问题。那么您的广告最终会在哪里？没错。在无人使用的办公室。您的广告无法到达收件人，不会被阅读，因此不会引起注意，更不用说销售了。在线广告不会发生这种情况，因为它更不受位置限制。
除了营销措施之外，自疫情开始以来，B2B 领域还存在另一个数字化问题：更敏捷的工作方式。这也体现在内部沟通中：虽然在 2020 年之前只有少数公司专注于“Microsoft Teams”、“Zoom”甚至“Skype”等通信工具，但今年这种情况发生了彻底的变化。大多数公司都计划在日常生活中长期使用这些通信工具。
社交媒体的使用越来越专业
让我们继续讨论“沟通方式”这一话题：这里也有与B2B 沟通中的社交媒体研究类似的发现。“在当前情况下 研究和对比行业平均水平有助于了解 许多公司都感到有必要在资源和预算方面重组其沟通方式，”B2B 沟通中社交媒体第一工作组创始人 Jacqueline Althaller 解释道。随着传统营销手段被淘汰，B2B 营销人员越来越关注数字替代方案，这就是为什么社交销售等呈现明显上升趋势的原因。总体而言，营销人员意识到社交网络在所有沟通中的重要性。这就是为什么他们将不同的网络用于不同的目的：例如，XING 用于招聘，通过 LinkedIn 进行内容营销。到 2021 年，他们计划进一步专业化其社交媒体措施。
营销组合中的“事件”因素
如果回顾所有的营销措施，2020 年 B2B 营销的变化 最大的变化肯定是活动处理方式。2020 年之前，活动占 B2B 营销预算的三分之一。2021 年的情况会如何？对面对面活动的限制导致了虚拟贸易展览会和混合活动的建立。但它们能取代面对面的活动吗？应该吗？根据 ifo研究所的数据，尤其是大公司正在重新考虑他们参加贸易展览会的情况。但 B2B 的情况如何？由于这都是关于需要解释和个人信任的产品，因此活动在未来将继续占据营销组合的相当一部分。Christian Muche在我们的采访中对此深信不疑。面对面活动和数字形式在多大程度上会互相补充而不是互相竞争还有待确定。
结论：
由于当前的疫情形势，B2B 营销的未来发展很难预测。然而 bx 线索 很明显，企业正在学习适应动态发展的市场。他们制定短期计划，质疑以前的营销措施，并在必要时改变路径——尤其是在数字产品方向上——他们尝试新事物，并在成功后使其专业化。