当潜在客户下载您的引流磁贴时，他们要么试图解决问题，要么获得期望的结果。例如，如果我下载您的电子书“如何产生更多潜在客户”，我想要的结果显而易见。
虽然有些潜在客户可能在下载后就准备进行销售电话，但许多人不会。在潜在客户准备试用您的产品或与销售人员交谈之前，他们需要达到一定的认知水平。
这意味着他们需要知道你的产品是什么、它如何解决他们的问题以及为什么他们应该信任你。尤金·施瓦茨的五个认知阶段可以帮助确定你的序列的开始和结束。
由于大多数潜在客户培育序列都存在于解决方案和产品认知之间，因此让我们来看看中间的三个阶段。看看你是否能确定你的潜在客户在下载你的潜在客户磁贴时最有可能在哪里：
- 问题意识。你的潜在客户察觉到了问题，但不知道有解决方案。
- 解决方案意识。您的潜在客户知道期望的结果，但不知道您的产品是否能提供该结果。
- 产品意识。您的潜在客户知道您销售的产品，但不确定它是否适合他们。
让我们对比一下这两封下载确认电子邮件中的认知差距：
SharpSpring 发送的确认电子邮件
- 潜在客户的初始意识：解决方案意识。由于这是一份供应商比较指南，我们知道下载者知道存在解决其问题的解决方案。但潜在客户可能对 SharpSpring 一无所知。
- 大要求：安排演示。
- 意识差距：小。由于下载本指南的潜在客户已经在评估解决方案，因此 SharpSpring 依靠社会证明和建立愿望的副本来弥合意识差距，然后再提出大要求。
- 摘要：虽然一封电子邮件可能不够，但这封电子邮件通过传达好处、使用社会证明和处理异议，很好地弥合了解决方案意识和产品意识之间的差距。
来自 Iterable 的确认电子邮件
- 潜在客户的初始意识：意识到痛苦。本指南适用于正在努力进行营销平台迁移的营销人员。没有证据表明潜在客户会意识到此问题的解决方案。
- 大要求：安排演示。
- 认知差距：很大。此时，潜在客户几乎不知道产品如何工作、为什么应该信任它或它与竞争对手有何不同。虽然潜在客户磁贴本身在最后一页包含一些提高认知的内容，但假设潜在客户会读到那么远是冒险的。
- 摘要：在潜在客户准备安排演示之前，Iterable 可能需要建立更多的知名度。
序列越长，并不意味着越糟糕——培养潜在客户可以培养好感、熟悉感和互惠性。繁忙的销售团队也受益于序列建立知名度和筛选不合格潜在客户的能力。
另一方面，采用产品主导型增长战略且销售团队急需潜在客户的公司可能不太在意合格潜在客户。如果合格潜在客户很重要，请考虑在进行 Big Ask 之前将更多电子邮件添加到您的序列中。
现在我们已经回顾了决定您需要多少时间来培养潜在客户的三个主要因素，现在是时候讨论您的序列需要解决的问题了。
你的序列需要做什么？
我们知道，我们需要先建立意识，然后潜在客户才会接受我们的“大要求”。下一步是确定潜在客户的哪些信念需要在此过程中改变。
在本节中，我将使用我为 B2B SaaS 公司Culture Amp工作的潜在客户培育序列中的一个示例。
案例研究：Culture Amp
- 受众：希望提高公司多样性和包容性的人力资源专业人士；
- 引导磁铁：多样性、包容性和交叉性报告；
- 大问：观看3分钟的平台演示视频；
- 主要 KPI：MQL；
- 产品：Culture Amp 的 Engagement 产品，其中包括多样性和包容性工具包；
- 意识的起始阶段：疼痛意识；
- 摩擦力：低（观看3分钟的视频）；
- 距离价值较远。他们会立即得到他们想要的信息，但他们的痛点和愿望还需要一段时间才能得到解决。
- 资格/销售准备： N/A。我们使借助此模板可以轻松跟踪每笔交用 Big Ask 来筛选潜在客户，以便进行有针对性的销售推广。换句话说，Big Ask就是筛选潜在客户的标准。
- 认识差距：高。
要弄清楚我们的序列需要包含什么：
- 我集思广益，列出了我们的潜在客户在序列开始时可能拥有的信念。（在完成大量客户研究后再做这件事，这样你的列表才基于现实。）
- 然后，我又列出了一份清单，列出了这些信念需要如何改变，以及在接受“大要求”之前他们需要拥有哪些新的信念。
以下是我想出的一个小例子：
下载时的潜在客户的信细胞p数据念、想法或感受：使潜在客户更有可能接受大要求的信念、想法和感受：
| “我们的公司应该更加多元化、更加包容。” | “如果我想让我的公司更加多元化和包容，我需要知道如何收集、衡量和根据员工的反馈采取行动。” |
| “我不太清楚 Culture Amp 的作用是什么，或者它是如何运作的。” | “Culture Amp 是一个人才与文化平台，其中包括多元化与包容性工具包。” |
| “知名公司已经解决了我在 Culture Amp 遇到的同样问题。” |
当你集思广益制定清单时，你需要思考以下几点：
- 痛点；
- 欲望；
- 反对意见；
- 优先事项。
以下是一些可帮助您入门的其他问题：
你的潜在客户是否知道……
- 你了解他们的问题吗？
- 你们的产品是什么？
- 您的解决方案如何解决他们的问题？
- 您的产品能给他们带来他们想要的结果吗？
- 您的解决方案已经被证明能够实现您所声称的功能吗？
- 他们所信任的公司是否能够通过您的解决方案获得成果？
- 您的解决方案可能比其他方案更好吗？
- 您的公司是否与他们的 土耳其材料 价值观相符？
- 为什么他们当前的解决方案可能不够完善？
- 如果他们不尽快采取行动，将会发生什么？
您可以在组成序列的电子邮件和优惠中提供答案。
包含在序列中的电子邮件
确认电子邮件
您的第一封电子邮件中的内容将根据上述影响序列长度的三个因素而有所不同。也就是说，您的确认电子邮件应包括：
- 一份声明，强化你的领导在解决问题或获得他们想要的东西方面取得的进展；
- 他们请求的内容的链接（即使他们直接下载了）；
- 提醒您内容中的价值（对于那些可能会忘记阅读的人）。
TravelPerk 的这个例子很好地涵盖了上述每一项：
您在第一封电子邮件中包含的优惠和号召性用语也会根据您的策略而有所不同。
从我审查过的几十个培育序列中，以下是 B2B 营销人员使用的最常见的确认电子邮件：
提出重大要求
正如我们已经看到的，一些公司在第一封电子邮件中提出了他们的 Big Ask。影响序列长度的三个因素决定了这是否合适。与所有最佳实践一样，它们是一个起点——测试将告诉你这是否适合你。
电子邮件营销专家Samar Owais警告不要过早提出你的重大要求